Den bedste pressemeddelelse skal ikke nødvendigvis sendes til mange

Det er en fejl, mange virksomheder begår: De bruger meget tid på at skrive pressemeddelelsen og meget lidt tid på at beslutte, hvem der faktisk skal modtage den.

Når pressemeddelelsen er færdig, kommer den måske ud til et par hundrede eller et par tusinde modtagere. Jo flere journalister, jo større chance for omtale. Det er i hvert fald tanken, det virker mest logisk.

Men prøv at vende situationen om.

Du er journalist. Du møder ind om morgenen og har allerede en indbakke fyldt med mails. Nogle kommer fra mennesker, du kender. Andre er tips fra kilder. Og så er der pressemeddelelserne. En del af dem handler om noget, du skriver om. Mange gør ikke.

Hvis du modtager den samme type irrelevante henvendelser igen og igen, begynder du naturligt at sortere hurtigere. Ikke fordi du ikke vil have historier. Tværtimod. Men fordi du er nødt til at bruge tiden på dem, der faktisk kan blive til en artikel. 

Modtager journalisterne gentagne pressemeddelelser fra dig, som ingen relevans har for dem, kan det omvendt skade dit brand. For der kan opstå en irritation, de kan bortfiltrere mails som omhandler emner fra din virksomhed, og vil have en generel mere negativ indstilling til jer.

Det er derfor, kvalitet betyder mere end kvantitet, når en pressemeddelelse skal distribueres.

En pressemeddelelse er ikke interessant, fordi den er sendt til 2.000 mennesker. Den er interessant, hvis den rammer de 10, 30 eller 100 mennesker, som faktisk kan bruge historien.

En redaktionel indbakke er ikke en mailingliste

Der er en væsentlig forskel på at sende en marketingmail og at sende en pressemeddelelse.

I marketing kan det give mening at arbejde med brede målgrupper. Man kan teste forskellige budskaber og måle på åbninger, klik og konverteringer.

En journalist har et andet udgangspunkt. Journalisten skal finde noget, der kan fortælles videre til læserne, lytterne eller seerne. Derfor er relevans det første filter.

En journalist, der skriver om boligmarkedet, har ikke nødvendigvis noget at bruge en pressemeddelelse om en ny løbesko til. En erhvervsjournalist er ikke automatisk interesseret i virksomhedens nye kaffemaskine. Og en lokalredaktion har ikke nødvendigvis nogen grund til at skrive om en virksomhedshistorie fra den anden ende af landet.

Det lyder banalt. Alligevel er irrelevante pressemeddelelser en stor del af den støj, der lander i redaktionernes indbakker.

"Send til alle" er sjældent en god strategi

Det kan være svært at argumentere imod store tal.

Hvis en distributionstjeneste tilbyder 5.000 modtagere, kan det umiddelbart føles bedre end en liste med 200. Men antallet fortæller ikke noget om kvaliteten af distributionen.

Tværtimod kan en meget bred distribution være et tegn på, at man ikke har taget stilling til, hvem historien er relevant for.

Forestil dig i stedet at udsende en pressemeddelelse om en ny teknologi til landbruget. Den kan sendes til en bred gruppe medier, men det betyder ikke, at alle skal have den. Landbrugsmedier er oplagte. Erhvervsmedier kan være relevante. Et regionalt medie kan være interessant, hvis virksomheden ligger i området. Et teknologimedie kan være relevant, hvis innovationen er central i historien.

Men en generel redaktionsmail på et medie, der primært skriver om underholdning, har sandsynligvis ikke meget at bruge historien til.

Det er ikke et spørgsmål om at begrænse sin rækkevidde. Det er et spørgsmål om at bruge rækkevidden intelligent.

En journalist kan godt mærke forskel

Journalister er vant til at modtage pressemeddelelser. De kan som regel hurtigt se, om en historie er skrevet med et bestemt publikum for øje, eller om den bare er blevet sendt bredt ud. Det samme gælder selve historien.

"Vi er glade for at kunne annoncere..." er sjældent en nyhed i sig selv. At en virksomhed har lanceret et produkt, ansat en medarbejder eller indgået et samarbejde er heller ikke automatisk interessant for medierne.

Der skal være noget mere: En udvikling i markedet. En overraskende tendens. Nye tal. En lokal konsekvens. En person med en interessant historie. Et problem, der er blevet løst på en ny måde. Noget, der sker lige nu.

Det er dér, pressemeddelelsen begynder at ligne journalistik i stedet for reklame.

Den gode distribution starter med historien

Det er også derfor, man ikke bør lave medielisten først og finde historien bagefter.

Historien bør bestemme, hvem der skal have den.

Nogle historier har en meget smal målgruppe. Det er ikke en svaghed. Hvis en pressemeddelelse handler om et meget specifikt fagområde og kun er relevant for 30 journalister i Danmark, er det faktisk en fordel at vide det.

Andre historier har en langt bredere appel. En stor undersøgelse, en national tendens eller en historie med en stærk menneskelig vinkel kan naturligvis være relevant for mange forskellige typer medier.

Pointen er, at distributionen skal følge historien. Ikke omvendt.

Pressemeddelelser er også et spørgsmål om relationer

Der er en langsigtet effekt, som kan være sværere at måle.

Hvis en journalist flere gange modtager relevante historier fra den samme virksomhed, kan virksomheden med tiden blive en interessant kilde. Journalisten ved, at der kan være noget at hente.

Hvis den samme journalist derimod modtager ti irrelevante pressemeddelelser for hver relevant, bliver afsenderen hurtigt noget, der skal sorteres fra.

Det betyder ikke, at én forkert udsendelse ødelægger en relation. Men i en branche, hvor journalister modtager enorme mængder information, er det en dårlig idé at gøre det sværere for dem at finde det interessante.

Respekt for journalistens tid er i sig selv en del af god public relation, og som en god PR platform kan hjælpe med.

Færre modtagere kan sagtens give mere omtale

Det interessante er, at en mindre distribution derfor godt kan skabe et bedre resultat.

100 relevante modtagere kan være langt mere værdifulde end 5.000 tilfældige. Ikke fordi de 100 nødvendigvis alle skriver om historien, men fordi sandsynligheden for, at nogen af dem ser en journalistisk mulighed, er større.

Det er lidt som forskellen på at stå på et torv og råbe det samme budskab ud til alle, der går forbi, og at gå hen til de mennesker, der faktisk interesserer sig for det, man har at fortælle.

Den første metode kan give meget rækkevidde - Den anden kan give mere effekt.

Så hvad skal man egentlig måle sin PR?

Antallet af modtagere er nemt at sætte på en salgsside. Det er et stort tal, som ser imponerende ud. Men det er ikke nødvendigvis det tal, der siger mest om værdien af en pressemeddelelse.

Det mere interessante er, om historien blev set af de rigtige mennesker. Om en journalist tog kontakt. Om historien blev samlet op. Om den blev bragt i et relevant medie. Og om omtalen nåede den målgruppe, virksomheden faktisk ønskede at nå.

En pressemeddelelse skal ikke vinde en konkurrence om flest udsendte mails. Den skal vinde journalistens opmærksomhed.

Det kræver en god historie. En skarp vinkel. Og en distribution, hvor man har gjort sig umage med at finde de mennesker, der har en grund til at interessere sig for den.

Det er måske mindre imponerende at skrive "sendt til 250 relevante journalister" end "sendt til 10.000 modtagere".

Men hvis målet er presseomtale, er det første tal ofte det mest interessante. Se eksempler her på hvordan virksomheden 55,7 North skriver deres historier: 55,7 North presserum.